Kuluttajat ovat tulleet entistä epäluuloisemmiksi yritysten mainosmaisten somesisältöjen suhteen. Tämä korostuu erityisesti sellaisten tuotteiden kohdalla, joiden kulutuskulttuurissa arvostetaan aitoutta ja yhteisöllisyyttä, kuten esimerkiksi pienpanimoalalla.

Tutkimusten mukaan kuluttajat luottavat enemmän ystäviensä ja jopa tuntemattomien kuluttajien suosituksiin, kuin yritysten omiin mainoksiin – näitä suosittelijoita kutsutaan brändilähettiläiksi. Edelläkävijäyritykset ovat mukautuneet tilanteeseen ensinnäkin tuottamalla kohdeyleisöä kiinnostavaa hyödyllistä sisältöä ja toiseksi tekemällä yhteistyötä brändilähettiläiden ja vaikuttajien kanssa.

Olemme saaneet seurata vierestä asiakkaamme Pyynikin käsityöläispanimon intohimoista tapaa toteuttaa visioitaan ja siitä seuraavaa suosiota kuluttajien keskuudessa.

Pyynikin olutperhe

Olemme tehneet reilun vuoden ajan yhteistyötä Pyynikin käsityöläispanimon kanssa vastaten heidän markkinoinnistaan ja viestinnästään. On ollut hienoa katsoa läheltä Pyynikin suosion räjähdysmäistä kasvua ja olla mukana esimerkiksi historiallisen kuutta eri olutta sisältävän maistelupakin lanseerauksessa ja osakeanneissa.

Pyynikki ratsastaa nyt pienpanimobuumin vaahdonharjalla ja sen ympärillä pyörii kova hype. Tuotteet viedään kaupan hyllyistä nopeammin kuin uutta ehditään tuottaa tilalle ja juttuvinkkien janoiset toimittajat soittavat heille eikä toisinpäin. Edellinen osakeanti täyttyi ennätysajassa ja parhaillaan käynnissä oleva uusi isompi anti on myös lähtenyt hyvin käyntiin.

Menestyksen taustalla on varmasti monia syitä – ei vähiten innovatiivinen tuotekehitys ja hyvät oluet tai maailmalta Suomeen rantautunut käsityöläisoluiden trendi ja suomalaisen olutkulttuurin murros. Itse asiassa Pyynikin käsityöläispanimon tavoitteena on ollut alusta asti juuri nämä kaksi asiaa: tehdä hienoja oluita ja kehittää suomalaista olutkulttuuria. Ja siinä he ovat myös onnistuneet.

Uskon vahvasti, että näiden tavoitteiden saavuttamisen on mahdollistanut se, miten Pyynikki on alusta asti osannut kerätä ympärilleen voimakkaan yhteisön ja valjastaa sen osaksi tuotekehitystä, myyntiä ja markkinointia. Markkinointitermein puhutaan brändilähettiläistä tai vaikuttajista. He itse puhuvat faneista ja olutperheestä.

Perustajien ja työntekijöiden lisäksi perheeseen kuuluu reilu tuhat osakkeenomistajaa. Suurin osa heistä omistaa muutaman osakkeen, mutta on mukana panimon toiminnassa aktiivisesti yhteisten illanviettojen, tapahtumien ja talkoiden kautta. Osakkaiden oman Facebook-ryhmän kautta jokainen pääsee osaltaan vaikuttamaan päätöksentekoon kuten tuotekehitykseen ja markkinointiin. Mikä tärkeintä, osakkaat ovat levittäneet sanaa omille tuttavilleen ja suositelleet kauppiaita ja ravintoloitsijoita ottamaan Pyynikin tuotteita valikoimiinsa.

Vaikuttajamarkkinointi

Vaikuttajamarkkinoinnissa yrityksellä voi olla monenlaisia kumppaneita, kuten omat työntekijät, julkkikset, some-vaikuttajat ja tavalliset kuluttajat.

Brändilähettiläät

Brändilähettiläät ovat julkisuuden henkilöitä tai yrityksen työntekijöitä, jotka on palkattu edustamaan yritystä ja saamaan sille näkyvyyttä ja myyntiä oman yleisönsä keskuudessa. Suuresta näkyvyydestä huolimatta uskottavuus voi olla heikko, sillä usein he toimivat tuotteiden keulakuvina vain rahasta. Saavutetaan siis näkyvyyttä, mutta ei välttämättä myyntiä.

Mikrovaikuttajat

Mielenkiintoisin vaikuttajien ryhmä on kuitenkin mikro-vaikuttajat, jotka ovat yrityksen intohimoisia asiakkaita. He ovat brändille uskollisia, uskottavia ja mikä tärkeintä, heillä on vaikutusvaltaa ystäviensä ostopäätöksiin. He ovat tyytyväisiä asiakkaita, jotka suosittelevat yrityksen tuotteita kavereilleen ja seuraajilleen sosiaalisessa mediassa. He eivät odota rahallista korvausta, mutta heitä motivoi brändin antama huomio tai jonkinlaiset VIP-etuudet.

Yksittäisen mikrovaikuttajan antama näkyvyys yritykselle ei ole samaa luokkaa kuin julkkiksilla, mutta yhdessä tuhannet vaikuttajat tavoittavat suuren määrän juuri kohderyhmään kuuluvia henkilöitä ja saavat heidät ostamaan.

Miten rakentaa vaikuttajayhteisö?

Lähtökohtaisesti vaikuttajamarkkinointi perustuu siihen, että yrityksellä on jo olemassa joukko superfaneja, jotka suhtautuvat aidon intohimoisesti yritykseen tai sen tuotteisiin ja palveluihin. Heitä ei voi eikä kannata ostaa rahalla tai muilla ulkoisilla vaikuttimilla. Heidän lojaalisuutensa tulee kuitenkin palkita sekä auttaa ja kannustaa heitä levittämään sanaa.

Yksinkertaistettuna vaikuttajamarkkinoinnin askeleet ovat:

  • tunnista superfanit
  • luo heihin yhteys
  • motivoi ja sitouta
  • auta heitä levittämään sanaa

Pyynikin käsityöläispanimon superfanit koostuvat heidän omista pienosakkaistaan. Heidät on siis löydetty ja saatu mukaan osakeannin mainonnan kautta. Suurin osa superfaneista on olutharrastajia, joille tärkeintä ei niinkään ole rahallinen tuotto osakkeelle vaan se, että he tukevat pienpanimoa ja pääsevät osalliseksi sen toimintaan ja yhteisöön. He myös pääsevät maistelemaan ensimmäisenä uusia oluita ja saavat erilaisia tuote-etuja. Osakkaiden Facebook-ryhmän kautta heillä on tietoa uusista tuotelanseerauksista ja he pääsevät jo kehitysvaiheessa vaikuttamaan tuotteisiin ja niiden markkinointiin.

Olennaista on tunnistaa oman toimialan superfanit ja valjastaa heistä sitoutunut ja motivoitunut vaikuttajayhteisö.

Joni Pekkala

Projektipäällikkö

+358 50 368 1288

joni@pgda.fi

Joni Pekkala

Projektipäällikkö

+358 50 368 1288

joni@pgda.fi