TARINOIDEN LUMO

Haluan kertoa teille tarinan mehumyyjästä, joka merkityksellisen tarinan avulla myi minulle pullon omenamehua reilulla kymmenellä eurolla. Ensin kuitenkin tarinoin hieman tarinankerronnasta.

Ihminen on luonnostaan tarinoita kertova eläin, joka ajattelee pikemminkin tarinoina kuin numeroina tai diagrammeina. Tarinoiden kerronnan perinne on ollut läsnä kaikissa kulttuureissa, kaikkina aikoina. Ihminen on aina pyrkinyt tarinoiden avulla ymmärtämään ja selittämään ympäröivää maailmaa. Tämä näkyy esimerkiksi erilaisissa maailman syntyyn liittyvissä myyteissä, joissa on yleensä aina selkeä draaman kaari. Tarinankerronnan voimalla on myös lujitettu ihmisten välisiä sosiaalisia suhteita sekä opetettu arvoja ja normeja. Tarinoiden kertojat itse ovat olleet usein arvostetussa ja vaikutusvaltaisessa asemassa yhteisössä.

Historioitsija Yuval Noah Harari selittää, että tarinat ja niiden avulla luodut yhteiset uskomukset ovat yksi syy siihen, että kymmeniä vuosituhansia pienissä heimoissa eläneet nykyihmiset kykenivät lopulta järjestäytymään isompiin kaupunkiyhteisöihin ja kansakuntiin. Alussa tarinoiden keskiössä olivat erilaiset uskonnot ja kansantarinat. Viime vuosisatoina usko kapitalismin ja liberalismin tarinoihin on mahdollistanut valtavan teknologisen, taloudellisen ja poliittisen kehityksen.

Myös markkinoinnin saralla tarinat ja kuluttajakulttuurit ovat olleet viime vuosikymmeninä kuumia puheenaiheita. Eri kuluttajakulttuurien jäsenet jakavat uskomuksia, arvoja ja normeja, joita välitetään tarinoiden kautta. Markkinoijat ovat huomanneet, että tarinat ovat tehokas työkalu vangita asiakkaan huomio alati kasvavassa ärsyketulvassa. Puhuttelevat tarinat pysäyttävät somepeukalon ja lähes pakottavat kuuntelemaan.

Positiivisesta pöhinästä huolimatta useimmat yritykset epäonnistuvat tai eivät lainkaan ymmärrä mistä on kysymys.

IHMISIÄ EI KIINNOSTA YRITYKSESI TARINA

Donald Miller kiteyttää loistavasti kirjassaan Building a StoryBrand mistä tarinankerronnassa on kyse ja mitä virheitä yritykset tekevät. Asiakkaat eivät ole kiinnostuneita yrityksesi tarinasta – heitä kiinnostaa heidän oma tarinansa. Asiakkaan tulee olla tarinan sankari, ei sinun brändisi. Tämä on Millerin mukaan salaisuus, jonka jokainen menestynyt yritys ymmärtää.

Ensimmäinen brändien tekemä virhe Millerin mukaan on se, että ne eivät onnistu kommunikoimaan miten ne auttavat asiakasta selviytymään ja menestymään. Kaikki mahtavat tarinat kertovat selviytymisestä – joko fyysisestä, emotionaalisesta, sosiaalisesta tai hengellisestä. Asiakasta ei siis kiinnosta pätkääkään, ellei tuote tai palvelu auta häntä selviytymään, menestymään, tulemaan hyväksytyksi, löytämään rakkautta, saavuttamaan haluamansa identiteetin tai lujittamaan suhdetta heimoon, joka suojelee häntä fyysisesti tai sosiaalisesti.

Toinen brändien tekemä virhe on se, että ne saavat asiakkaan polttamaan liikaa kaloreita hänen yrittäessään ymmärtää mitä yritys tarjoaa. Aivot laittavat itsensä hämmentävässä tilanteessa lepotilaan, ja silloin kiinnostus lopahtaa. Toisin sanoen markkinointiviestintä on liian monimutkaista eivätkä aivot pysty prosessoimaan kaikkea tietoa. Mitä yksinkertaisempi ja tutumpi viesti on, sitä helpompi se on sulattaa. Hyvin kiteytetyt tarinat auttavat tässä sillä kuten muistamme, ihmiset luonnostaan ymmärtävät maailmaa tarinoiden kautta.

Hyvä tarina vastaa viidessä sekunnissa seuraaviin kysymyksiin:

  1. Mitä sinä tarjoat?
  2. Miten se parantaa minun elämääni?
  3. Mitä minun pitää tehdä, että voin ostaa sen?

Yleinen tarinan malli pähkinän kuoressa on seuraavanlainen: SANKARI, joka haluaa jotain, kohtaa ONGELMAN. Epätoivon partaalla OPAS tulee hätiin ja antaa hänelle SUUNNITELMAN ja KEHOTTAA HÄNTÄ TOIMIMAAN. Tämä toiminta auttaa häntä välttämään EPÄONNISTUMISEN ja johtaa MENESTYKSEEN.

MERKITYKSELLINEN TARINA MYY MEHUA: CASE OMENASIEPPARI

Lukiessani Millerin kirjaa mieleeni muistui tänä syksynä liikelahjayritys High Peakin asiakaspäivillä kohtaamani mehukauppias Omenasieppari. Artesaanimaiseen essuun pukeutunut herrasmies pysäytti meidät ja kysyi, maistuisiko tuore omenamehu – no totta kai se maistui. Hän kertoi, että mehu on tehty alueen pihoista kerätyistä ylimääräisistä omenoista, ja kerääjät ovat osatyökykyisiä ihmisiä. Omenasiepparin mehu on siis ekologista lähiruokaa ja sen valmistus tarjoaa palkkatyötä muuten vaikeasti työllistyville ihmisille. Kehuin kuinka hyvää mehu oli ja erityisesti kuinka hieno mehupullon etiketti oli. Myyjä kertoi, että heillä on myynnissä jouluksi lahjasetti, johon kuuluu mehun lisäksi siihen sekoitettava glögimaustesekoitus. Mehu olisi loistava vaihtoehto suositulle aineettomalle lahjalle, jossa asiakkaille kerrotaan, että joululahjarahat on annettu hyväntekeväisyyteen. Ja tilauksen voisi tehdä saman tien High Peakin myyjältä. Tässä vaiheessa olimme kollegoidemme kanssa jo myytyjä ja olisimme olleet valmiita ostamaan yli kympin maksavat omenamehusetit joululahjaksi.

Lähdetäänpä purkamaan edellä olevaa tarinaa Millerin viitekehyksen avulla. Mitä Omenasieppari myy? Suppeasti ajateltuna hyvää mehua kauniissa paketissa. Harva kuitenkaan maksaisi pelkästään siitä yli kymmentä euroa. Miten se parantaa minun elämääni? Saan siitä tarinan sankarina hyvää mieltä –autanhan osatyökykyisiä, pelastan omenat kaatopaikalta ja annan lahjaksi jotain hyvää ja konkreettista. Kyynisemmin ajateltuna pönkitän myös omaa identiteettiäni ja imagoani vastuullisena ihmisenä. Mitä minun pitää tehdä, että voin ostaa sen? Tilata saman tien tai kävellä lähimpään myymälään.

Vielä kerran tarinamuotoon puettuna minun (SANKARI) päänsärkynäni on löytää joululahja, joka ei ole tylsä tai turha, mutta hyväntekeväisyyslahjoituksen sijaan kuitenkin jotain konkreettista ja saajaa ilahduttavaa (ONGELMA/TARINAN PAHIS). Onneksi Omenasieppari (OPAS) tulee loistavan vastuullisen tuotekonseptinsa kanssa hätiin ja tarjoaa minulle valmiin kauniin joululahjasetin (SUUNNITELMA) ja kertoo miten sen voi hankkia (KEHOITUS TOIMIA). Näin vältän antamasta huonon lahjan (EPÄONNISTUMISEN VÄLTTÄMINEN) ja saan aikaiseksi hyvää (MENESTYS).

Kaikissa hyvissä tarinoissa sankari kokee muodonmuutoksen, myös tässä. Brändi eli Omenasieppari auttaa minua tulemaan paremmaksi versioksi itsestäni. Mieti siis: Keneksi asiakkaasi haluaa tulla? Minkälainen ihminen hän haluaa olla? Mikä hänen tavoiteidentiteettinsä on? Ja auta häntä saavuttamaan tämä tavoite.

Kun olet suunnitellut yrityksesi brändille ja tarjoamalle vahvan, kohderyhmiä puhuttelevan tarinan, on sen pohjalta huomattavasti helpompi lähteä toteuttamaan varsinaisia markkinointimateriaaleja eri kanaviin.

Joni Pekkala

Projektipäällikkö

+358 50 368 1288

joni@pgda.fi

Joni Pekkala

Projektipäällikkö

+358 50 368 1288

joni@pgda.fi